iFerr 58 - Anno 2018

prossima maratona a cui il cliente potrà partecipare correndo con le scarpe appena acquistate. La vendita motivazionale lavora, perciò, sulle credenze interne per creare nuove abitudini da affiancare alle attuali in quanto cambiare il modus vivendi è faticoso e la mente umana preferisce non cancellare, ma aggiungere. “È il prodotto giusto per lei, per la sua azienda”, è il “messaggio evangelico” di tanti venditori motivazionali, ma il cliente tende però a domandarsi: “Come fai tu esattamente a sapere cosa è giusto per me?” ...ogni tanto pensiamo con la mente del cliente Quando entriamo in un negozio per comprare qualcosa se non ci fosse nessuno o non ci fosse nulla nel punto vendita, chi / cosa ci stimolerebbe a un ulteriore acquisto? A volte fermarsi a comprendere i meccanismi che portano all’acquisto di ciò che non è strettamente necessario e di routine è fondamentale per orientare i consumi. Le realtà commerciali sanno intercettare i bisogni latenti del cliente, “ispirare” nuove necessità e offrire sempre prodotti innovativi per raggiungere risultati di grande soddisfazione in termini di fatturato. Porre il “focus” solo su come acquisire nuovi clienti (oggi chiamati “Lead”), su come sviluppare un ideale prodotto perfetto, su come comunicare sui social con lo scopo di vendere, ci fa correre il rischio di perdere di vista l’obiettivo più importante: il consumatore. In questo gioco dei ruoli dove, se c’è qualcuno che vende, dall’altra parte c’è qualcuno che acquista, le motivazioni di quest’ultimo lo portano alla scelta finale in base a una moltitudine di fattori psicologici e ambientali che è fondamentale comprendere per una strategia vincente nel mercato. comprendere la motivazione e “ispirare” il consumatore Capire, perciò, i meccanismi che regolano il processo di scelta dei consumatori e, attraverso la condivisione dei risultati ottenuti dagli studi delle neuroscienze, indirizzare le giuste azioni di vendita. Costanti fattori biologici e trasformazioni digitali Ad esempio, i risultati di meticolose ricerche di mercato hanno aiutato a conoscere gli schemi di azione ripetuti che i consumatori tendono a mettere in atto in determinate circostanze e ciò ha permesso di guidare il processo decisionale del consumatore. Ma vediamo nel dettaglio quali sono i fattori che impattano sulla scelta. Fattori biologici inerenti alla fisiologia del consumatore che suggeriscono, ad esempio, di condividere il modo con cui il cliente interagisce con ciò che lo circonda. È ormai confermato che l’essere destrorsi porta ad afferrare con la mano destra ciò che si desidera, incuriosisce, “ispira”. Da qui il suggerimento, nel caso del lancio di un nuovo prodotto, di posizionarlo alla destra di quello principale nell’esposizione nel punto vendita. Altri fattori possono influire, inoltre, sulla vendita, quali la percezione dello spazio e dell’impegno della ricerca di un prodotto. Attenzione, perciò, al visual merchandising nel punto vendita. Oltre ai condizionamenti fisiologici, altri fattori esterni tendono a condizionare il processo decisionale. Ci riferiamo alle influenze tecnologiche e digitali che oggi agiscono in maniera sempre più incisiva sul comportamento dei clienti, sulla scelta dei prodotti o sulla decisione di non acquistare. Viviamo in un mondo in costante stato di accelerazione, in cui i clienti sono sempre più indaffarati e multitasking. Facilitare l’acquisto a chi ha fretta è uno strumento di conversione all’acquisto estremamente efficace e inoltre è un fattore fondamentale di fidelizzazione: il cliente soddisfatto di aver risparmiato tempo sarà più predisposto a fare acquisti più spesso e a condividere con gli altri la qualità della sua esperienza. La maggior parte di noi possiede già tutto ciò di cui ha bisogno: abiti, automobili, computer, device. L’acquisto non si basa più sulla necessità di avere qualcosa ma sul desiderio, “l’ispirazione” di averne una versione aggiornata, più recente, più funzionale o all’ultimo grido. Acquistare beni strettamente necessari fa parte di una routine quotidiana prevedibile che sarà sempre più automatizzata grazie alle nuove tecnologie. Ciò che invece i clienti non smetteranno di fare è acquistare quello che li ispira come fonte di piacere. Walter Silvano Amministratore Unico dello Studio Mario Silvano i Partner Studio Mario Silvano 78