63 Seguendo questo principio è opportuno dedicare la parte iniziale e le aree più in vista degli scaffali a prodotti che rispondono ai criteri appena descritti, che potrebbero quindi essere: novità, promozioni, articoli stagionali (meglio se esposti con un certo anticipo rispetto all’inizio della stagione, così da ricordare al cliente che a breve potrebbe averne bisogno). PRODOTTI COMPLEMENTARI Una volta stabilito l’ordine espositivo per categorie, è importante accostare i prodotti in modo da mettere a disposizione del cliente tutto quello che può essergli utile nell’esplicare la funzione di un determinato articolo o gruppo di articoli. Per esempio se si espongono chiodi e viti, accanto dovranno esserci bulloni, martelli, cacciaviti e avvitatori. Questa strategia permette al cliente di impiegare meno tempo nella ricerca di quanto gli serve e di ricordargli che una determinata operazione richiede determinati strumenti. In tal modo tornerà a casa con tutto quello che gli serve. Considerando che la ferramenta vende per la maggior parte prodotti funzionali, questo tipo di organizzazione della merce deve sempre essere molto accurata e lo scaffale rifornito di ogni articolo complementare a un altro. STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO Un altro aspetto su cui gli esperti di marketing insistono quando si parla di gestione dello scaffale è il posizionamento delle marche e dei singoli prodotti relativi alla stessa categoria. Dovendo collocare prodotti uguali di marche diverse, è opportuno esporre quelli più costosi, più performanti o che si desidera vendere per primi all’altezza degli occhi del consumatore, che passando li noterà per primi. La stessa strategia vale anche al contrario: le referenze meno costose o che non si desidera siano acquistate per prime (anche per questioni di magazzino, per esempio), devono essere posizionate in punti dello scaffale meno visibili e meno raggiungibili. GLI ACQUISTI D’IMPULSO Un capitolo a parte sono i prodotti che possono sollecitare acquisti d’impulso, ovvero quegli articoli non troppo costosi Shelf marketing > SHELF MARKETING ATTIVITÀ CHIAVE PER CREARE UNA STRATEGIA Fare una valutazione degli spazi espositivi Creare un percorso espositivo in base alla domanda dei clienti e alle esigenze di magazzino Accostare i prodotti complementari Posizionare strategicamente marche diverse per lo stesso articolo Collocare prodotti appetibili come acquisti d’impulso vicino alla cassa Alla fine di questo lavoro, osservare il negozio nel suo insieme e stabilire se: l’impatto visivo è gradevole, se il percorso è comprensibile agli occhi del consumatore, se la ricerca dei prodotti è agevole. 1 s 2 s 3 s 4 s 5 s 6 s
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