67 DATA STRATEGY, LA VALORIZZAZIONE DEI DATI Gli analisti dell’Osservatorio Omnichannel spiegano che la base di un’attività omnicanale è la Data Strategy. “Non è sufficiente raccogliere informazioni”, sottolineano gli esperti, “queste vanno integrate in logica di Single Customer View. A oggi solo il 20% delle realtà intervistate lavora in tale direzione includendo anche dati avanzati e ottenendo così una vista ‘ricca’ sul singolo utente”. Cosa significa nel concreto? Significa raccogliere dati che vanno poi analizzati e condivisi con le funzioni che interagiscono con il cliente, come l’ufficio marketing, le vendite e il reparto customer care. Da questo punto di vista l’Osservatorio riscontra che poche aziende vanno oltre le analisi descrittive. Il 36% ha sviluppato analisi predittive (ovvero anticipano i bisogni dei clienti), mentre il 22% ha realizzato analisi prescrittive (offrono suggerimenti per migliorare la relazione del cliente con l’azienda). PAROLA D’ORDINE: INTEGRAZIONE A decretare il successo di una strategia omnicanale è la capacità di integrare i vari canali coinvolti. L’Osservatorio ha messo in luce che nel 78% dei casi c’è la consapevolezza tra i responsabili di dover integrare le strategie di vendita, ma la concretizzazione di questo processo è ancora lontana. Il 39% delle aziende ha attivato alcune progettualità online to offline (come il Click & Collect), ma solo circa un terzo di questi riguarda modelli più evoluti in cui il journey, ad esempio, inizia offline e termina su canali digitali. Poche imprese, inoltre, sono in grado di misurare l’efficacia delle azioni omnicanale attraverso strumenti di misurazione avanzata. «Se fino a qualche anno fa la trasformazione ‘cliente centrica’ e omnicanale costituiva un volano di differenziazione competitiva, il contesto pandemico prima e l’incertezza economica poi hanno innalzato la priorità del tema - ha dichiarato Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience - : investire nel dialogo con i propri acquirenti e assumere una prospettiva integrata significa permettere alle aziende di ridurre alcune inefficienze di processo e di avviare un circolo virtuoso con il cliente stesso. La trasformazione omnicanale è pervasiva e coinvolge l’intera organizzazione. Come in un’orchestra, tutte le funzioni e i processi aziendali (dal marketing alla logistica, dalla produzione alle vendite) devono suonare all’unisono, avendo come obiettivo il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ciò richiede un forte commitment del vertice aziendale e, nella maggior parte dei casi, una profonda trasformazione organizzativa». Strategie Marketing L’APPROCCIO DEI CONSUMATORI Consumatori disposti a condividere dati con le aziende in cambio di vantaggi, quali: 87% 26% Meno pubblicità 40% Vantaggi economici 26% Assistenza più veloce 25% Accesso a servizi o contenuti di valore LA VALORIZZAZIONE DEI DATI 36% Aziende che sviluppano analisi predittive 20% Aziende in grado di ricavare dati avanzati 22% Aziende che sviluppano analisi prescrittive
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