52 l’aggiunta di ogni voce in più a catalogo; specie in considerazione delle rotazioni. Accade poi con una inquietante regolarità che il genio di turno, buyer o approvvigionatore, butti giù un’analisi da cui si evince che con il 25% delle referenze vendute si generi il 90% del fatturato, e con la benedizione di un titolare grossista diciamo non esattamente “sul pezzo”, avvalli l’eliminazione dal proprio trattato di referenze che non avrebbero avuto sufficienti movimentazioni nell’ultimo anno, avviando un processo irreversibile di impoverimento aziendale. Il percorso da fare è invece un altro, meno banale, più complesso, diciamo, da imprenditore. Prima di ogni cosa va detto che la funzione primaria dell’articolo di bassa rotazione è di servizio; esso è lì, disponibile, nel caso in cui, un giorno, venga richiesto. Ogni buona vecchia ferramenta lo sa bene. Va quindi fatta una lunga, precisa, attenta analisi per famiglia, per marchio e per prodotto, per comprendere se un lentorotante sia lento perché di servizio, o perché caro rispetto ai propri concorrenti, o non correttamente presentato. E qui le sorprese riguardano almeno il 50 % del presunto problema; emerge infatti in tal modo che le referenze che per un grossista sono lento-rotanti, per il suo concorrente rappresentano invece bestseller di vendita; i motivi più comuni? Tali articoli sono meglio conosciuti e quindi meglio presentati dalla forza vendita, hanno confezionamenti (minimidi-vendita) più accessibili, hanno beneficiato di ottime promozioni di lancio, sono ben presentati a catalogo, sono contestualizzati con altri articoli, hanno un prezzo centrato. Uno dei metodi maggiormente utilizzati per incrementare la marginalità media delle vendite è proprio incrementare il numero delle referenze trattate, ma attenzione: una delle cause più frequenti di indebitamento per le neo-aziende, è l’incremento delle referenze a catalogo! Servono esperienza, attenzione ed equilibrio. Un errore fatto molto spesso dal grossista (e raramente dal produttore) è sottovalutare l’importanza della formazione dell’agente di vendita che in occasione di una delle due riunioni annuali (quest’è la media tra tanti blasonati distributori), se non addirittura via email, riceve una immagine, forse solo digitale, un prezzo, e due righe sinteticamente descrittive del nuovo prodotto appena inserito. È un errore fatale! Ogni nuovo articolo deve invece essere presentato direttamente dal produttore, proprio come esso stesso fa nei confronti della propria forza vendita diretta; vanno consegnati campioni da mostrare ai punti vendita; apposite brochure devono essere attentamente redatte e consegnate; bisogna legare apposite campagne commerciali, con prezzi e pagamenti da lancio, e soprattutto è importantissimo prevedere un compenso extra per l’agente di vendita che per l’occasione deve studiare, approfondire, modificare giro-visita e approccio di vendita, e fare le veci del commerciale diretto del produttore. Affrontare questo genere di temi dovrebbe portare alla consapevolezza ma soprattutto alla riflessione tutti gli attori della filiera produttiva, distributiva e commerciale; un vero stimolo per le menti che devono produrre idee al fine di ridare forza ai punti vendita nazionali che grazie al quotidiano contatto con la Forza Vendita sono pronti a recepire nuove iniziative, azioni commerciali, ad applicare idee e a investire energie. Invece, purtroppo, oggi, le nostre storiche ferramenta sono prive di un coordinamento, prive di un reale concreto ed effettivo supporto marketing, salvo rari casi e meriti da parte di chi produce e di chi distribuisce. Abbiamo raccolto in questi giorni due interessanti e contestuali dichiarazioni; i responsabili commerciali sostengono che la forza vendita è una razza in via di estinzione; la forza vendita sostiene che le direzioni commerciali si siano da tempo estinte. Consideriamolo un altro importante punto di riflessione. iPartner Denny Turi > DENNY TURI Ha sempre avuto una grande passione per i meccanismi che regolano i rapporti umani, e per quelli che muovono trapani e smerigliatrici; per questo ha dedicato la sua intera vita professionale al mondo della ferramenta. Ha collaborato con multinazionali e con aziende produttrici di rilievo, ma soprattutto con distributori grossisti, grazie ai quali ha maturato importanti esperienze per l’organizzazione commerciale. È attualmente impegnato a promuovere e diffondere la digitalizzazione nel marketing e delle vendite, per le aziende e per i punti vendita... rigorosamente di ferramenta.
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