89 n stessi elementi di cui sopra, ma riferiti all’intera Forza Vendita - in relazione alla comparazione vs la clientela (per valutare la capacità di penetrazione dell’Agente) n n.ro clienti che hanno acquistato l’articolo nel mese concluso n stesso dato anno precedente n delta %le dei due dati n stesso dato progressivo da inizio anno in corso n stesso dato progressivo anno precedente n delta %le dei due dati DALLA CULTURA DELLA PIANIFICAZIONE AL SUCCESSO Come detto prima questi stessi dati possono essere parametrati, oltre che su un singolo mese, su un trimestre o quadrimestre (medio periodo) e sull’intero anno commerciale (lungo periodo). Le finalità generica delle elaborazioni di vendita emergono in un contesto in cui esista la cultura della pianificazione, del controllo e della premialità; in altre parole l’azienda in relazione a ogni singolo articolo (o in relazione a ogni singola famiglia di prodotto in caso di distributori all’ingrosso) dovrebbe, prima dell’inizio di ogni anno commerciale, stabilire precisi obiettivi di vendita per ogni suo agente e a cascata per ogni suo cliente; questo è il modo per tracciare la rotta prima di intraprendere la navigazione mantenendo l’impegno di un controllo mensile al fine di apportare i necessari correttivi in modo tempestivo, consentendo al proprio agente di vendita di raggiungere i propri obiettivi. Fino a tutti gli anni ’90 le multinazionali operavano esattamente in questo modo, forgiando così professionisti della vendita che si abituavano a lavorare per target, raggiungendo fatturati e provvigioni di assoluto riguardo, ma non solo; beneficiari di un’attente programmazione, analisi e controllo, erano anche i rivenditori clienti che in questo modo venivano indirizzati ad acquistare prodotti verso i quali i produttori avevano in programma importanti piani di comunicazione, o prodotti innovativi appena immessi sul mercato. I rivenditori di Ferramenta oggi sono mediamente appiattiti su gamme superficiali, non profonde, perché vige la tecnica del “che ti serve” tipica della “raccolta ordine” e non della proposta attiva; la conseguenza immediata è l’impoverimento del punto vendita e la migrazione della clientela verso gli acquisti digitali. AVVIARE UN CAMBIAMENTO È LA SCELTA MIGLIORE Per meglio comprendere la portata del dimagrimento del mercato possiamo vedere ciò che accade nelle fiere di settore, in particolar modo quelle organizzate in Centro e in Sud Italia come il SiFerr di Napoli o il SicilFerr di Catania, dove esiste un fortissimo interesse e una importante partecipazione dei rivenditori, ma una diffusa diffidenza dei produttori, che dimostrano di non credere nel mercato tradizionale, e sono restii alla partecipazione. Al contrario, i produttori più avveduti, comprendono l’importanza di mostrare ai punti vendita tutti quegli articoli che poco vengono acquistati. Infatti, dopo ogni evento, se la partecipazione è ben strutturata (ma questo è un altro capitolo) gli effetti sono immediati, e il produttore muove finalmente articoli che mai avrebbe venduto, a beneficio proprio, della propria forza vendita, ma soprattutto del proprio cliente rivenditore. A questo punto però, cavalcando l’esempio dell’evento, c’è da chiedersi: al rientro nella propria sede, cosa fa il produttore per capitalizzare queste straordinarie vendite? Produce report? Condivide il dato? Crea obiettivi di diffusione per la sua forza vendita? Salvo rarissimi casi, no; nulla di tutto questo, ma avviare un cambiamento è certamente la scelta migliore. Denny Turi DENNY TURI Ha sempre avuto una grande passione per i meccanismi che regolano i rapporti umani, e per quelli che muovono trapani e smerigliatrici; per questo ha dedicato la sua intera vita professionale al mondo della ferramenta. Ha collaborato con multinazionali e con aziende produttrici di rilievo, ma soprattutto con distributori grossisti, grazie ai quali ha maturato importanti esperienze per l’organizzazione commerciale. È attualmente impegnato a promuovere e diffondere la digitalizzazione nel marketing e delle vendite, per le aziende e per i punti vendita... rigorosamente di ferramenta.
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