46 iFerr settembre 2025 www.iferr.com iRetail > D.T.: Il modello XY, descritto nel libro come parte del nuovo “Value Mix”, rappresenta una vera e propria mappa mentale per orientarsi tra le aspettative e i risultati percepiti dal cliente. In pratica, il metodo parte da due coordinate: l’asse X misura la situazione attuale (dove siamo), mentre l’asse Y rappresenta le aspettative ideali (dove il cliente vorrebbe arrivare). La novità? A differenza dei tradizionali sondaggi di gradimento, il modello XY identifica il “gap psicologico” tra questi due punti e lo traduce in leve operative concrete. Non si misura più solo “quanto è soddisfatto il cliente”, ma cosa manca per farlo sentire pienamente gratificato. È un salto di paradigma: dalla misurazione alla trasformazione dell’esperienza cliente. iFerr: Quali sono i principali “moventi nascosti” del consumatore che emergono dal vostro studio, e in che modo possono essere applicati anche nel business-to-business? D.T.: Dietro ogni atto d’acquisto si nasconde una motivazione più profonda. Le decisioni di consumo si dividono in tre livelli: conscio, subconscio e inconscio. Se il primo è logico e razionale, gli altri due rappresentano il lato oscuro – e potentissimo – del marketing. Nel B2C, questi impulsi guidano l’acquisto di status symbol, oggetti identitari o consolatori. Ma la scoperta più interessante è che queste logiche si applicano anche al B2B: un buyer aziendale può rifiutare un prodotto non per motivi oggettivi, ma per paura di perdere il controllo, per proteggere la propria immagine “SERVE UN NUOVO TIPO DI ALFABETIZZAZIONE: PSICOLOGICA, SEMIOTICA E COMUNICATIVA. IL MANAGER MODERNO DEVE SAPERE LEGGERE NON SOLO I BILANCI, MA LE EMOZIONI, LE TENSIONI E I CODICI SIMBOLICI DEL CONSUMATORE”
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