I PUNTI DI FORZA DEL TRADITIONAL RETAILER

Nico Trotta è Marketing Manager Corporate di Kärcher Italia. 45 anni, in azienda dal 2006, è anche responsabile della comunicazione corporate, dello sviluppo del brand e di tutte le attività trade marketing. Con lui abbiamo parlato dello stato di salute del negozio di ferramenta, da quello generalista a quello specializzato e di come debba affrontare le sfide derivate dalla tecnologia e dall’e-commerce.

iFerr: Prima domanda a bruciapelo: lei crede che il negozio di prossimità abbia un futuro?
N.T: Partiamo dall’azienda che rappresento:Kärcher è una multinazionale presente in oltre 200 paesi con una gamma di soluzioni e prodotti per rispondere ad ogni esigenza nel mondo del cleaning, in ambito domestico, professionale e industriale. Il consumatore finale è al centro delle nostre attenzioni, con una comunicazione diretta ed esaustiva: puntiamo infatti a generare cultura di prodotto per favorire la scelta di prodotti di qualità, come quelli a marchio Kärcher, per i quali un investimento lievemente superiore è sempre ripagato da una maggiore affidabilità. E’ il cliente che decide a chi affidarsi e dove acquistare, e oggi per noi il canale ha trovato una sua dimensione stabile nel panorama della distribuzione. Le nostre promozioni sono studiate per entrambi i canali distributivi in modo tale da raggiungere la clientela che frequenta il traditional retail, normalmente più al sud, e la grande distribuzione, più radicata al nord.

iFerr: Quindi la ferramenta tradizionale ha più feeling con il cliente?
N.T: Prossimità, relazione e consulenza al cliente sono caratteristiche connaturate al traditional retail. Veri e propri punti di forza. L’Italia, oltretutto, è un paese che si basa sulle relazioni e la fiducia è alla base di un rapporto commerciale che funziona.  E’ per questo che supportiamo il traditional retail anche attraverso idonei strumenti di comunicazione che aiutano noi a diffondere cultura sui nostri prodotti e gli esercenti a consolidare la propria posizione di riferimento -da veri e propri opinion leader- rispetto al pubblico. Siamo molto attivi anche sul versante delle promozioni, un’altra leva a disposizione dei rivenditori per fidelizzare la propria clientela. Le operazioni più efficaci sono quelle costruite su marchi noti e che favoriscono il pubblico anche rispetto al prezzo finale del prodotto.

iFerr: Come sta affrontando la sfida tecnologica il retailer secondo lei?
N.T: Il canale tradizionale a sorpresa è straordinariamente attento e ricettivo su questo argomento. Sicuramente ci sono ancora realtà più piccole che “inseguono”, ma moltissime rivendite con le quali lavoriamo hanno ormai realizzato che la tecnologia – e-commerce in particolare, rappresenta un alleato della propria impresa e può costituire un vero e proprio strumento di crescita che non stravolge anzi supporta il business tradizionale. Quando le rivendite diventano KärcherCenter invitiamo gli esercenti adattivare un e-commerce e constatiamo risultati davvero positivi. Siamo per questo particolarmente ottimisti sul futuro, anche in termini di sviluppo tecnologico della filiera della ferramenta al dettaglio.

IFerr: E chi decide di restare fedelmente tradizionale?
N.T: La scelta di mantenere un’impostazione tradizionale è comunque condivisibile: l’importante è offrire prodotti di qualità e seguire il cliente anche dopo l’acquisto. La consapevolezza del rivenditore rispetto alle capacità e alle caratteristiche del prodotto venduto è fondamentale per il cliente. Il principio di suggerire “il prodotto giusto per esigenze specifiche” deve guidare l’esercente anche quando non porta nel breve periodo a un guadagno immediato. Una strategia lungimirante che genera fiducia e quindi fidelizzazione, la stessa che riporterà il cliente sul punto vendita per l’acquisto di altri prodotti, accessori o materiale consumabile per un rapporto virtuoso difficilmente replicabile on-line.

IFerr: Riassumendo tra modernità e tradizione, qual è lo stato di salute della ferramenta oggi?
N.T: Il punto vendita fisico gode di ottima salute e continuerà a vivere, se andrà nella direzione che abbiamo appena esposto. Certo, in termini numerici il volume dei punti vendita dal 2005 al 2012 si è ridotto, ma quelli che hanno resistito ora sono in crescita in termini di vendite e fatturato. Inoltre, cresceranno ancora avvalendosi delle opportunità offerte dall’e-commerce e di azioni mirate a favore di un pubblico che conoscono di persona. Non è un caso se colossi del commercio elettronico stanno cominciando ad aprire punti vendita fisici: effettivamente poter esporre il prodotto e farlo toccare con mano al cliente sembra sia un requisito irrinunciabile.