ottobre 2026 iFerr 105 www.iferr.com > Valentina Turchetti sarebbero state pronunciate a voce e che oggi possono viaggiare da uno smartphone all’altro. Il punto interessante è che, dal punto di vista dell’azienda, molte di queste interazioni non sono immediatamente misurabili. Il cliente può arrivare sul sito dopo aver ricevuto un link in chat, oppure può entrare fisicamente in negozio dopo aver ricevuto una raccomandazione privata. Il sistema di analytics può registrare una visita, ma non necessariamente raccontare tutta la storia che l’ha preceduta. IL LIMITE DEI NUMERI Il digital marketing ha abituato le aziende a ragionare attraverso dati sempre più dettagliati. Visualizzazioni, clic, impression, interazioni, conversioni e provenienza del traffico consentono di capire, almeno in parte, come gli utenti entrano in contatto con un brand. Ma il dark social introduce una zona meno visibile. Un link condiviso privatamente può essere aperto senza che sia immediatamente chiaro chi lo abbia consigliato. Una fotografia di un prodotto può circolare senza generare alcuna metrica. Una conversazione su WhatsApp può orientare una decisione d’acquisto senza produrre un’interazione pubblica con il marchio. Questo non significa che il dark social sia “impossibile da misurare”. Significa piuttosto che richiede un approccio diverso. Per una ferramenta, l’obiettivo non dovrebbe essere inseguire ogni singola conversazione privata, cosa evidentemente impossibile e nemmeno auspicabile, ma creare contenuti, strumenti e occasioni di contatto che siano facili da condividere e che possano alimentare naturalmente il passaparola. WHATSAPP NON È SOLO ASSISTENZA Per molte attività locali WhatsApp rappresenta già uno strumento quotidiano di relazione con il cliente. Nel caso delle ferramenta, può essere utilizzato per rispondere a una domanda, verificare la disponibilità di un articolo, inviare una fotografia o fornire informazioni su un prodotto. QUANDO IL PASSAPAROLA DIVENTA DIGITALE Per anni il passaparola è stato associato a una dinamica molto semplice: un cliente soddisfatto consiglia un prodotto o un negozio a un amico, a un vicino, a un collega o a un professionista. Oggi quella stessa dinamica non è scomparsa: ha semplicemente cambiato canale. Una persona può fotografare un utensile trovato in ferramenta e inviarlo a un amico chiedendo se sia quello adatto per un determinato lavoro. Un artigiano può inoltrare il link di un prodotto a un collega. Un cliente può condividere in una chat di famiglia una promozione, una pagina web o l’indirizzo della ferramenta di fiducia. Un professionista può chiedere in un gruppo ristretto quale sia il prodotto più adatto per risolvere un problema. Sono tutte azioni di comunicazione digitale, ma spesso avvengono lontano dagli spazi pubblici dei social network. Non ci sono necessariamente like, commenti o condivisioni visibili. E proprio per questo una parte del percorso che porta il consumatore verso un acquisto rimane difficile da intercettare. È questa, in estrema sintesi, la logica del dark social: conversazioni private e condivisioni che contribuiscono a far circolare informazioni e raccomandazioni, ma che gli strumenti tradizionali di analisi faticano a ricondurre alla loro origine. UNA FERRAMENTA PUÒ ESSERE “CONDIVISA” SENZA SAPERLO Per una ferramenta il fenomeno assume una particolare rilevanza. Nel settore, infatti, la scelta di un prodotto non dipende sempre e soltanto da una ricerca online strutturata. Spesso nasce da un’esigenza concreta e immediata: serve un tassello, un adesivo, una punta, un elettroutensile, un dispositivo di sicurezza o un determinato accessorio e il cliente vuole capire rapidamente quale soluzione utilizzare. In questi casi il consiglio di una persona di fiducia può avere un peso notevole. E oggi quel consiglio può arrivare sotto forma di un messaggio WhatsApp, di una fotografia, di un link o di una nota vocale. Anche la ferramenta stessa può diventare oggetto di condivisione. “Vai da loro, ce l’hanno sicuramente”, “Guarda questo prodotto”, “Questa è la ferramenta dove mi rifornisco”, “Chiedi di quel modello, mi sono trovato bene”: frasi che un tempo “È QUESTA, IN ESTREMA SINTESI, LA LOGICA DEL DARK SOCIAL: CONVERSAZIONI PRIVATE E CONDIVISIONI CHE CONTRIBUISCONO A FAR CIRCOLARE INFORMAZIONI E RACCOMANDAZIONI”
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